商品・サービスの特性や顧客属性により顕在ニーズと潜在ニーズに訴求。

現在のWebマーケティングの主役はやはり、リスティング広告だ。

これはYahoo!やGoogleといった大手検索エンジンを中心に、自社の広告を有料で掲載できるサービスのことで、クリックするたびに課金される。

逆に言うとクリックした分しか料金が発生しないため、費用対効果を測りながら広告を試すことができる。

不確実性が少なく、再現性が高いというメリットもある。

リスティング広告には「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2つがある。
これら片方だけの出稿、あるいは両方の出稿も可能だ。

検索連動型広告はその名のとおり、検索結果ページに掲載される広告のこと。

検索エンジンにより、主にキーワードと関連性の高い広告が表示される仕組みだ。

短いテキストのみの広告となっているため、クリックされやすい広告文を考えるセンスが求められる。

そもそも検索されるキーワードなのか、競合他社が多いかなどを検討する必要がある。

商品やサービスを探す目的で検索することが多いため、ニーズが顕在化していて成約に結び付きやすい「今すぐ客」が多いことが大きな特長だ。

一方、競合が多い商品だと広告料金が高額になってしまうこともある。

ディスプレイ広告はポータルサイトやブログなど、Webページのコンテンツに連動して掲載される広告のこと。

例えば「お正月」をテーマとしたニュース記事に、「かに」「神社」の広告が掲載されるようなイメージだ。

ニーズが潜在的であるため直接コンバージョンには結び付きにくいものの、検索では接触できないユーザーを含め、より幅広い層にリーチできるという強みがある。

また、テキストだけでなく画像やJavaScriptによる動画を配したバナーなど、リッチな表現も可能。

閲覧者の興味・関心のある広告を配信でき、しかもサイト訪問者に限定して再訪を促す「リターゲティング広告」などの配信により、自動的に訪問者を追いかける方法もある。

リスティング広告は、顧客にクリックしてもらえば終了ではない。

重要なのはコンバージョンだ。

そのため、クリックした先のLP（ランディングページ）のクオリティが勝敗を決めることになる。

問い合わせフォーム、無料での資料配布、成功事例の報告などを掲載することで、コンバージョン率を高める工夫が必要だ。

もちろん、送付する資料の品質やコンテンツが優良でないと成約につながらないため、Webサイトだけでなく、営業ツールやカタログなどの品質も重要なポイントとなることは言うまでもない。