デフレの長期化、消費税増税、株価の低迷…。

これらが企業の売上にどう影響するのかは意見が分かれるところですが、企業間競争はますます激化しています。

製品の品質向上、価格の検討、新たなサービスの導入などはともかく、新規顧客の開拓は最重要課題です。

セミナーや展示会への誘致、テレアポ、広告出稿などさまざまなアイデアが検討されていますが、ここでは「販促DM」というオーソドックスな手法に着目。
印刷物を見込客に送付するという、アナログな手法を再考してみたいと思います。

販促DMの特長はまったくストレスがないこと

ひと言でいえば、売るのが困難な時代だ。
生活に必要なモノはひと通りそろっているし、そもそも欲しい商品がなかなか見当たらない。

いざ買おうとしても、店舗やネット通販など販売チャネルが多いため、売る側としては競争が非常に激しい。

昨今では電話、FAX、メール、インターネット、SNSなどお客様との接点は増えているように見えるが、それだけで売上につながるとは限らない時代だ。

販売促進といっても、テレアポは煙たがれる典型で、しかも社員のストレスが増大するため負担も大きい。
迷惑メール対策の普及により、メールでの告知も今では有効ではない。
インターネット広告も競争が激化し、検索連動型広告などはクリック単価の高騰で費用対効果が厳しくなっている。

郵送する「販促DM」はコスト負担は大きいものの、見込客を積極的に開拓するという点で効果的な手段だ。

ここ数年、周りがネット広告に移行したせいで、アナログ手法は逆に大きな差別化にもなる。

そして販促DMの最大の特長は、送付する企業側・送付される顧客側の双方にとって、一切ストレスがかからないことだ。

そのメリットとして、印刷物なので実態があるため、手に取ってもらいやすいことが挙げられる。
ただし、成功させるには必要なことが2つある。
高度なマーケティング・ノウハウ、そして見込客の感情に訴えるクリエイティブだ。
掲載するコンテンツや見せ方に工夫さえすれば、非常に効果的な販促アイテムとなり、大きな効果が期待できる。

Webとの併用で新規顧客開拓のフックに

B to B企業や高額商品を扱うB to C企業では、販促DMだけで売り切ることは困難だ。
その場合には、いくつかのステップを踏むことになる。

販促DMを受け取った見込客は、興味がわけば必ずその企業のWebサイトを訪問する。

その後は、電話やネット上から問い合わせ、さらに詳しい資料を請求するか、アポイントの依頼があるだろう。

販促DMが素晴らしいものでも、Webサイトのコンテンツや表現が不明瞭、あるいは送付する資料が貧弱だと、コンバージョン（商談成立）へのステップは期待できない。

そのため販促DM、Webサイト、送付資料（会社案内や営業案内、お客様導入事例など）を総合的に検討し、統一感のあるブランディングが必要となる。
後日、高額なバックエンド商品を提案するという手法もある。

また、販促DMはコスト負担が小さくないため、費用対効果を考慮する必要がある。
そのため購入が1回限りの商品（住宅、大規模システムなど）には不向きな場合も多い。

親和性があるのは、単価が安くともリピート性の高い商品・サービス。
毎月一定額を課金するサービス、年4回の販売機会がある商品、定期的な購入が約束された商品などだ。

あるいは安価なフロントエンド商品を販促DMで販売し、顧客をリスト化。
継続的に収益を得られるビジネスモデルであれば、LTV※の観点からも、DMのコストは十分まかなえるため発送する価値は大きい。

※LTV…Life Time Valueの略で、顧客の生涯価値のこと。1人あるいは1社の顧客がライフサイクルの全期間で、企業にもたらす価値の総計を指す。顧客の総購買額と、企業による顧客の獲得・維持管理コストとの差額が価値となる。