アドバンド株式会社

お客様の状況に合わせて販促活動を最適化する「PULL型営業」の仕組み

15.11.02
お客様の状況に合わせて販促活動を最適化する「PULL型営業」の仕組み

広告や検索、展示会、口コミ・紹介…。さまざまな方法で接点のあったお客様。
お互いにストレスなく契約や受注につなげるためには、お客様の心理への理解が大切です。

購入へのモチベーションによりお客様を4つに分類し、その特徴とアプローチについてお伝えします。



お客様の温度差により対応を変える「PULL型営業」

デジタル・アナログを問わず、お客様が情報を収集するためのチャネルは幅広い。
しかも「すぐ購入したい」「じっくり検討してから決めたい」「ただ、なんとなく…」など、客様の状況には温度差がある
ところが、お客様が買う気になっていないのに売り込んでしまう、購入の可能性が高いお客様なのに情報提供が足りない、など売る側の間違いも多いものだ。

また昨今、テレアポなどPUSH型営業は敬遠されがちで、効果も少なくなっている。
そのためPULL型営業に切り替えようとする企業が増えているのだが、これは決して簡単ではない。
お客様を○か×かで即座に判断できるPUSH型営業とは異なり、PULL型営業ではお客様の状況によって、対応を変える必要があるからだ。


ニーズ・ウォンツの有無で分かれる4つの顧客タイプ

お客様の状況にはニーズ・ウォンツがはっきりしている場合(顕在化)と、していない場合(潜在化)がある。

ここでは、顕在化している場合を「いますぐ客」、潜在化の場合をその度合いにより「そろそろ客」「いつかは客」「どうでも客」と呼ぶことにする。
つまり4つの層に分かれた顧客ピラミッドだ。

「いますぐ客」

その名のとおり、最もホットなお客様。
欲しいモノが明確で、購入時期や大まかな予算も決定されている場合が多い。

「そろそろ客」

欲しいモノはあるのだが、まだ情報収集を始めたばかりの検討段階のお客様。

「いつかは客」

購入時期どころか、本当に欲しいのかどうかさえ曖昧。

「どうでも客」

潜在顧客。
本来なら購入すべきでない商品、あるいは利用すべきでないサービスを使っているが、そのことが理解できていないお客様である。

この場合は、そもそも問題意識や当事者意識が希薄で、よほどのことがない限り、購入にはいたらないことが多い。

販促活動を考えるとき、これら4つの顧客タイプに対して、どのようにアプローチすべきかを考える必要があるだろう。


有効なPULL型広告を組み合わせて販促を最適化

さて、これら4つの顧客タイプへのアプローチを考えてみた。

最初に、4タイプすべてに効果があるのが「販促DM」だ。
言葉やビジュアルなどコンテンツや表現次第で、「いますぐ客」はもちろん、「どうでも客」の心まで動かすことも可能だ。

ニーズ・ウォンツが顕在化している顧客には、「検索連動型リスティング広告」が効果的。
上手く活用すれば、最も費用対効果が高く、24時間365日活動する営業マンになってくれる。

ブログなどSNSやポータルサイトの記事に連動する「コンテンツ型リスティング広告」も効果的だ。

検討中の顕在顧客には、使い古された手法とはいえ、「展示会・セミナー」「メルマガ」「ニュースレター」など、継続的に顧客接点を持つことを重視したい。

あらゆるアプローチ方法において、重要なのは広告クリエイティブだ。また、どういうお客様を集めたいのかを絞るほど高い効果が得られることも付け加えておこう。

売り込まれることに対して非常に警戒される昨今、お客様の状況を把握し、的確なタイミングで的確な情報提供を心がけることが肝心。ぜひ社内の販促体制に、顧客アプローチの仕組みを構築してほしい。

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