製品の特長や魅力、お客様にしっかりと伝わっていますか？
特に、ソリューションや専門的なサービスを提供するB to B企業では、
お客様のメリットを伝え、価値を感じてもらうのは容易ではありません。

この課題を解決するスキル。それがセールスコピーライティングです。
ここでは、文章の基本原則や組み立て方など、“売れる”文章術について考察します。

セールスコピーの概念

レバレッジの大きいインターネット上で、競争力を高めるコピーライティング。コピーの重要性はますます高まっている。

ここ数年、インターネットの普及やスマホ・タブレットなどデバイスの多様化により、1日に目にする情報量は激増してきた。
企業にとって、忙しい現代の消費者に対して商品・サービスの魅力を訴求することは、大変な努力を伴うようになった。

しかも日本のような先進国ではあらゆる分野で成熟期となり、商品の差別化が困難だ。
目に見えないサービスを扱うことの多いB to B企業にとって、お客様に購入への動機づけを行うのは、さらに課題が多い。

特にインターネットという媒体は、検索された膨大なページの中から選んでもらう必要がある。
そのため短時間に興味・関心を抱かせ、行動を促す成果（コンバージョン）が求められる。

ましてや一切、人を介さない媒体である。

ページに表示された情報のみで、訪問したお客様になんらかの行動をしてもらわなければならないのだ。

ぜひ一度、最近インターネットで購入（あるいは資料請求・問い合わせ）した経験を思い出してほしい。
膨大な検索結果から選んだページには、必ず選ばれた理由がある。

その中で最も影響力のある要素のひとつがコピーだ。
世の中には同じような品質でも、“売れる”商品と“売れない”商品がある。

購入しなければ品質は分からないはずだから、その差は広告表現だといえる。

広告表現には大きく2つの要素がある。
それはコンテンツとビジュアルだ。

コンテンツは「何を伝えるか」、ビジュアルは「どのように伝えるか」。
コピーは前者に当たる。文章やキャッチ（見出し）などはもちろん大切だが、コピーの役割はそれだけではない。

お客様の課題に沿って解決できるメリットを伝え、行動に促すためのストーリーづくりが重要なのだ。

Ｂ ｔｏ Ｂ企業でも効果的！ 顧客の反応を得るレスポンス型コピー。

「そうだ 京都、行こう」
「おいしい生活」

これらはお客様の行動を計測・数値化できない。
レスポンス型はその名のとおり、直接反応を促す。

その手法全体をダイレクトレスポンスマーケティング（以下：DRM）と呼ぶのはそのためだ。

DRMは米国が発祥地とされ、その歴史は100年以上といわれている。
しかし日本の、特にB to B企業ではまだ一般的ではない。

ただしB to Cの通販事業者には、多くの成功事例がある。

健康食品の「やずや」、化粧品の「再春館製薬」（ドモホルンリンクル）、カタログ販売の「通販生活」、インフォマーシャル（TVショッピング）の「ジャパネットたかた」。
おそらく、みなさんも広告を一度は目にしたことがあるはずだ。

これら企業は、ほぼコピーだけで売上を上げているといっても過言ではない。
顧客の購入動機を高める工夫が随所にちりばめられている。
そのアイデアはB to B企業でも大いに活用できるので、ぜひ参考にしてほしい。

誤解しないでいただきたいのは、DRMとはお客様をだまして誘導するような手法では決してない。
広告宣伝を通じて、お客様と無理なく信頼関係を構築していく手法だ。

その最大の特長は、広告の費用対効果が完全に把握できること。
効果を計測できるため、成功した広告を続ければ再現性は高くなる。
A／Bテストといわれる異なる広告表現を比較する手法も簡単に導入できる。
これらはマス広告だけでなく、リスティング広告やランディングページへの活用も可能だ。

お客様側の視点を基本に、スペック（特徴）ではなくメリット（便益）を伝える。
次に、セールスコピーの基本的な考え方を述べておきたい。

お客様は自分にしか興味がない─。

そのことを十分に理解すべきだ。
つまり、あなたの会社や商品・サービスには、まったく興味がないという前提が基本となる。
その前提の上に、商品を購入してもらうストーリーづくりをしなければならないのだ。

お客様の視点で考える。
商品・サービスのスペック（特徴）ではなく、そこから得られるメリット（便益）をお客様の立場から伝えるのがポイントだ。

例えばコピー機なら、「1分間で40枚のスピードでカラー印刷でき、製本することも可能。高精細プリント技術を搭載」ではなく、
「短時間で見映えの良い会議資料が作成でき、しかも手間とコストの負担を軽減」となる。

つまり、お客様視点とは相手を深く想像する力と言い換えてもよい。
そのため効果的なコピーを書くには、綿密なリサーチが必要となる。

商品・サービスには「欲求追求型」と「課題解決型」がある。
前者はなくてもよいが豊かな気持ちになれるもの、後者は現状の悩みや問題を克服するものだ。

どちらも考え方の基本はお客様視点だと心得ておきたい。
悩みや課題にスポットを当てるか、幸福感や満足感に焦点を当てるかの違いだ。

B to B企業はその性質上、ニッチなサービスが多いため、どうしても専門的な話になりがちだ。
しかし担当者も組織の人間である。

専門的な知識に乏しい決裁者（経営層）に対し、分かりやすく導入メリットを伝える必要がある。
それを補完するためにも、お客様視点のコピーは不可欠なのだ。