インナーブランディングのポイントを押さえよう!

前編でご紹介した通り、さまざまなメリットがあるインナーブランディングだが、
実施するうえで注意すべき点が2つある。
1点目は、一朝一夕で効果が出るわけではないこと。
インナーブランディングは、さまざまなバックグラウンドを持つ社員に対し、
理解を促し行動してもらうための施策。それゆえ、一定の期間を経る必要がある。
人の考え方や行動は、そう簡単には変わらない。じっくりと時間をかけて幅広い角度から
アプローチし、ようやく成果が得られるものだと肝に銘じる必要がある。

2点目は、一方的に押し付けるだけでは効果がないこと。
経営理念や行動指針を記したクレドカードを配布し、朝礼などで唱和するのは
少し前に流行した手法だが、効果を得られた企業は少ないようだ。
それは、経営層だけで作成したインナーブランディングの経緯や意図が、
末端の社員まで浸透していないことが主な原因。
指示・命令で動かそうとするのではなく、社員一人ひとりに意味を
理解してもらい、〝自分事〟として自ら考えさせることが大切だ。

ここで、インナーブランディングによって生まれ変わった、
NTTドコモの事例をご紹介しよう。2007年当時、ドコモは電電公社時代の
名残である官僚体質からの脱却が課題となっていた。
au、ソフトバンクとの競争に勝つためには、お客様目線で行動をするように
社員の意識を変える必要があったのだ。
まず行ったのは、コーポレート・ブランディング本部の拡充。
新たな人員を投入するにあたりドコモが行ったのは、「任命式」と呼ばれるイベントである。コーポレート・ブランディング本部に異動した証として、
社長が自ら社員に任命書を手渡し、しっかりと握手を交わした。
ドコモほどの大企業となれば、上層部と直接話したことのない人がほとんど。
だからこそ任命式を行うことで、社員に「自分は社長直轄の重要なプロジェクトに
関わるのだ」と猛烈に意識させることを狙った。
その他にも数々の取り組みを実施し、3年間かけて全地域顧客満足度1位に
返り咲くことに成功。インナーブランディングによって組織が活性化した結果が表れたのだ。

ケーススタディ ～ スターバックス編 ～

若者を中心に幅広い年齢層に人気のカフェ『スターバックス』では、
長年インナーブランディングを徹底している。
その根底にあるのは「社員が満足していない会社ではお客様を
満足させることはできない」という考え方。
広告にほとんどお金をかけない代わりに、人材育成に時間とお金を
費やすことでブランド力を高めているのだ。
研修制度も充実しているが、各従業員の自主性を重視するために
マニュアルはなく、代わりに「グリーンエプロンブック」が配られる。
これは、「歓迎する」「心を込めて」など、スターバックスが
大切している5つの行動規範とそれを達成するためのヒントが掲載された冊子だ。
それぞれの意味を自分なりに考え、お客様に満足していただける
接客を実践することで、高いブランドイメージを実現しているのだ。
グリーンエプロンブックによって「自分たちは何のために仕事をしているのか」を
常に社員に考えさせ、顧客満足を維持しているスターバックスの取り組みは、
インナーブランディングの成功事例の一つといえよう。