次のビジネスをつかむ、新しいコミュニケーション戦略

「だれ」に伝えるか？
自社の未来を左右するステークホルダーを見定める

コミュニケーションの戦略を考える第一歩は、会社にとって特に重視すべきステークホルダーを見定めることです。会社が成長するためには、将来の「売上」や「利益」と、それを実現する「人材」が必要です。健全な財務体質を維持するための「資本」も欠かせません。具体的には、まだ商品を購入していない「見込客」、今後の会社の成長を担う「求職者」、そして上場企業なら、これらに加え「投資家」も重要なステークホルダーです。つまり、まだ十分な関係性ではないものの、会社の将来に大きな影響を及ぼす存在を特に重視する必要があります。

価値のある情報とは？表現のツボを押さえ、
受け取り手の興味をひく

はじめて企業と接点をもつ人が知りたいのは、「ビジネスモデル」とその企業の「自社らしさ」です。しかし企業が提供する情報は、ビジネスモデルの概要を示さずに詳細を説明している場合が多く、リテラシーに乏しいステークホルダーからは理解・共感を十分に得られていないケースが少なくありません。「だれを相手にどんな商売をしているか」という疑問を解消するために、簡潔な文章を心がけるだけでなく、イラストや図版を用いるなどの工夫が必要です。また、自社らしさを伝える際は「WHY」とともに言及し、因果関係を明らかにすることで、受け取り手の知的好奇心を高めることができます。

PULL型・PUSH型を知り、用途に合ったメディアを使う

効率重視の風潮で、コミュニケーションの方式は変わりつつあります。同じ時間を共有する「同期型」が敬遠されるいま、注力すべきは互いが都合のよい時にやり取りする「非同期型」です。非同期型は「PULL型」「PUSH型」に分類できます。前者はウェブや動画、後者は主に印刷物を指します。PULL型のメリットは、低コストで大量の情報を即時に共有できる点。デメリットは、情報へのアクセスが相手に委ねられることや、実体がなく価値を感じにくいことです。PUSH型は視認性や一覧性が高く、再読や口コミを期待できますが、制作にコストがかかる上、伝えられる情報が有限であるというデメリットがあります。

それぞれの特徴を活かし、成果をつくる最適なアプローチを

PULL型とPUSH型に優劣はなく、獲得したい成果や対象者の属性・行動に応じて正しく選択することが重要です。昨今、PULL型のデジタル媒体ばかりが注目されていますが、潜在ニーズを掘り起こすことや認知を高めて行動をうながすことはPUSH型が得意とする作用です。たとえば、買いたい商品が明確な顕在ニーズにはPULL型のリスティング広告やSEOが効果的ですが、潜在的な優良顧客を掘り起こすにはPUSH型のマス広告やダイレクトメールが効果的です。たしかな成果を上げるためには、各ステークホルダーの心理を想像し、異なるコミュニケーション方式のなかから最適解を見つけることが大切です。